Il digitale, con la molteplicità dei canali che mette a disposizione, è il mezzo più “facile” e rapido con cui i brand possono raggiungere infiniti target di consumatori anche lontanissimi. Allo stesso tempo, però, l’affollamento del web e il continuo cambiamento degli algoritmi social rendono sempre più ardua la competizione per la visibilità online. Proprio per questo, pur senza rinunciare a presidiare i canali digitali, i brand tendono sempre più spesso a ricorrere ai canali del marketing esperienziale, cioè all’attivazione e coinvolgimento del target attraverso gli eventi, con obiettivi diversificati e non più prerogativa esclusiva del mezzo digitale.
La cosa che ti ho appena detto non è solo la mia opinione, quanto il risultato di uno studio che l’Event Marketing Institute ha condotto su 220 delle Fortune 1000 (la maggiori aziende americane) e, parallelamente, su un panel di 1.600 consumatori. In questo studio sono stati investigati gli ambiti in cui gli eventi consumer sono oggi più strategici e in quale misura influenzano percezione e comportamento d’acquisto di chi vi partecipa.
I primi obiettivi sono branding e vendita
Secondo lo studio, i dati raccolti confermano che il marketing esperienziale è considerato il format che unisce i migliori elementi dell’above-the-line e del below-the-line per “confezionare” potenti piattaforme di coinvolgimento dei consumatori, e gli obiettivi principali che l’80% delle aziende perseguono quando organizzano eventi consumer sono creare o rafforzare la brand awareness e incrementare le vendite.
Quello dell’incremento delle vendite attraverso gli eventi è un’aspettativa in ascesa: lo scorso anno il 65% dei programmi esperienziali era direttamente legato a campagne di vendita, a fronte del 59% dell’anno precedente.
La portata dell’evento consumer
Il terzo obiettivo degli eventi consumer è migliorare la conoscenza del prodotto, e coinvolgere più attivamente le persone nel mondo del brand: circa il 60% delle aziende usa in misura crescente il marketing esperienziale per fare informazione, ambito sul quale concentrano anche gran parte della propria attività sul canali social. Per più di metà delle aziende l’evento consumer è il mezzo attraverso cui lanciare nuovi prodotti, ma gli obiettivi spaziano fino all’acquisizione di contatti di nuovi potenziali clienti, alla generazione di visibilità sui media, alla conduzione di test di mercato e all’individuazione degli ambasciatori di brand.
I budget “fuori paniere” segno di successo
Lo studio indica inoltre che il 58% delle aziende ricava il budget per gli eventi consumer non dal paniere generale del marketing, bensì attingendo ad altri tipi di risorse aziendali: segno, dice l’Event Marketing Institute, che i programmi esperienziali riscuotono successo e sono ampliati e finanziati anche al di fuori della proprio specifico ambito di competenza.
L’evento consumer dal punto di vista del consumatore
Gli obiettivi delle aziende sembrano trovare riscontro nel feedback che i consumatori danno degli eventi loro dedicati: il 98% dichiara di essere più propenso ad acquistare un prodotto che ha visto, conosciuto o testato durante un evento, e il 74% indica che dopo l’evento ha in genere una percezione migliore dell’azienda, del brand o del prodotto promosso. In aumento, anche, i consumatori che acquistano il prodotto o servizio promosso durante l’evento: secondo lo studio lo fa il 65% dei partecipanti coinvolti, contro il 54% della rilevazione precedente. E l’87% di chi acquista nel corso dell’evento acquista, acquista anche successivamente, a conferma della valenza di fidelizzazione del momento esperienziale, tanto che il 70% degli intervistati dichiara di diventare cliente abituale del brand.
Il contributo al passaparola e il paragone con lo spot televisivo
L’evento consumer è poi un potente strumento di passaparola, che come si sa è il fondamento del marketing: la comunicazione che risulta dalla partecipazione a un evento è significativa, con il 96% dei partecipanti che ne racconta l’esperienza, di persona o sui social, ad amici e familiari. Infine, il paragone con il mezzo televisivo, che assorbe investimenti ben più consistenti di quelli dedicati al marketing esperienziale: secondo il report, invece, l’87% dei consumatori intervistati ha dichiarato che l’evento è più efficace dello spot pubblicitario per conoscere e informarsi sul prodotto.
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