Quando si parla di Content Marketing, si è spesso portati a pensare che si tratti di qualcosa di nuovo ed innovativo studiato appositamente per internet, ma l’esperienza ci insegna che non è così.
Il Content Marketing, infatti, è una strategia di successo che viene dal passato. La storia del Content Marketing è iniziata 120 anni fa, con un produttore di lievito in polvere che ha pubblicato un ricettario rivoluzionario.
Spesso leggiamo o sentiamo parlare di “Content Marketing”, vale a dire di creazione e condivisione di media e contenuti editoriali da parte delle imprese, al fine di acquisire clienti, tanto che siamo erroneamente portati a pensare che sia qualcosa di relativamente “nuovo” e progettato specificamente per essere comunicato attraverso i social media.
Ma non è così. Infatti il content marketing ha una lunga storia alle spalle; si tratta di una strategia comprovata, utilizzata da numerosi brand per raggiungere il successo o consolidare la propria reputazione. Anche se i tipi di contenuto creati dai brand di oggi sono molto diversi da quelli di un centinaio di anni fa, il concetto di base rimane lo stesso.
Andiamoli a vedere.
- August Oetker
Nel 1891 August Oetker vendeva piccole confezioni del suo lievito Backin con le ricette stampate sul retro. Nel 1911 pubblicò un ricettario, che ha subito diversi aggiornamenti nel corso dell’ultimo secolo, ed oggi è uno dei “best-seller” tra i libri di cucina, con oltre 19 milioni di copie stampate. Tutte le ricette provenivano dalla cucina dell’azienda Oetker e il libro è stato scritto con l’intento di insegnare a cucinare partendo da zero. Oetker era consapevole che un buon marketing ed una buona comunicazione potevano dare autorevolezza alla sua azienda e ai suoi prodotti. Il suo obiettivo era comunicare la qualità e l’affidabilità del prodotto – “riesce sempre” – che non a caso dopo oltre un secolo rimane un best seller.
- John Deere
Nel 1895 un produttore di macchine agricole, John Deere, nella speranza che diventasse una risorsa per i propri clienti, lanciò la rivista The Furrow, che non contiene messaggi promozionali e contenuti fini a se stessi (John Deere non vende le macchine direttamente, come farebbe un catalogo), ma fornisce agli agricoltori informazioni su come risolvere i problemi quotidiani e massimizzare il proprio profitto. La rivista, sviluppata da giornalisti, storyteller e designer, si occupava nel dettaglio di argomenti interessanti per gli agricoltori. The Furrow è ancora in circolazione e raggiunge 1,5 milioni di lettori in 40 paesi in 12 lingue diverse. A John Deere è stato spesso riconosciuto il merito di essere stato il primo a sfruttare il Content Marketing come parte di un processo di business a lungo termine.
- Michelin
Nel 1900 Michelin, azienda francese di pneumatici, pubblicò la sua prima guida di 400 pagine per fornire agli automobilisti indicazioni su come fare manutenzione alle loro automobili, dove trovare alloggio e punti di ristoro durante i loro spostamenti in Francia. La guida includeva anche indirizzi di stazioni di rifornimento, di meccanici e rivenditori di pneumatici; la logica era presumibilmente la relazione tra il consumo di pneumatici e il viaggio. Della prima edizione vennero distribuite gratuitamente 35.000 copie. Visto che il successo dell’iniziativa continuava ad aumentare nel corso degli anni, nel 1920 Michelin cominciò a vendere le guide. “Questa guida nasce con il secolo, e durerà altrettanto a lungo”, dissero i fratelli Michelin sulla prefazione. Dopo oltre un secolo, la Guida Michelin rimane un punto di riferimento per il mondo alberghiero e della ristorazione, ed è oggi disponibile in 14 edizioni che coprono 23 paesi. Ha inoltre stabilito un precedente sia per le guide informative che per la diffusione del Content Marketing.
- Woodward’s Genesee Pure Food Company
Nel 1904 la Woodward’s Genesee Pure Food Company iniziò la distribuzione del ricettario Jell-O, il dessert di gelatina prodotto dall’azienda. Jell-O era il principale ingrediente nelle ricette illustrate: questa lungimirante strategia di marketing portò ad un significativo aumento delle vendite. Jell-O mise i suoi libri a disposizione di chiunque volesse sperimentare ricette creative di dessert Jell-O, attraverso un servizio di porta-a-porta gratuito. “C’è sempre spazio per Jell-O”: questo è lo slogan della campagna pubblicitaria di un semplice dessert di gelatina oggi conosciuto come il “dessert più famoso d’America”. La storia di successo è il risultato di pubblicità e metodi di merchandising, nuovi, diversi e mai utilizzati prima. Oggi, il brand è così popolare che Jell-O è diventato un termine generico negli Stati Uniti e in Canada per indicare i dessert di gelatina.
- Burns and McDonnell
Nel 1913, l’azienda di ingegneria e di consulenza statunitense Burns e McDonnell pubblicò la rivista BenchMark, un periodico trimestrale di ingegneria che copriva una vasta gamma di tendenze, temi e discipline tecniche, così come argomenti di ingegneria di interesse generale. Il periodico aiutò l’azienda a diffondere la propria esperienza nel settore metalmeccanico, fornendo contenuti didattici di alta qualità ai potenziali clienti. L’elevato livello di know-how è qualcosa di cui l’azienda è molto orgogliosa e costituisce un elemento di differenziazione rispetto ai concorrenti. La rivista viene pubblicata ancora oggi, sia in formato cartaceo che digitale, su dispositivi mobili visualizzabili online. Non solo è al top delle riviste gratuite del settore dell’ingegneria industriale, ma è anche la prima ad essere stata pubblicata.
- Nike
Nel 1966, il fondatore della Nike, Bill Bowerman, dopo aver visto un club di jogging in Nuova Zelanda, iniziò a capire l’importanza di fare jogging quotidianamente e decise di pubblicare un opuscolo sul jogging che di fatto favorì la diffusione di questo sport in America. L’opuscolo di 19 pagine, intitolato Jogging, è stato scritto da Bowerman e da un esperto cardiologo, allo scopo di aiutare l’americano medio a mantenersi in forma attraverso la corsa e non direttamente collegato alla vendita delle scarpe. Insieme al coinvolgimento di altri atleti professionisti, il lavoro di Bowerman contribuì ad ispirare nel 1970 il boom del jogging di cui Nike ha chiaramente beneficiato. L’opuscolo non menzionava mai le scarpe Nike. Un contenuto di qualità crea un grande fermento perché si concentra sulla distribuzione delle idee e regola il comportamento dei consumatori. La strategia Nike si basava su un bisogno percepito. In primo luogo, il bisogno non era quello di avere le scarpe da corsa migliori, ma piuttosto quello di fare jogging. Una volta che la tendenza si è radicata, è diventata necessità e le “scarpe da jogging” stesse hanno iniziato ad essere percepite come un bene indispensabile. L’obiettivo originale di Bowerman era quello di promuovere uno sport e l’idea in cui credeva. Probabilmente Nike non sarebbe quello che è oggi senza il Content Marketing.
- Hasbro
Nel 1982, la Hasbro firmò un accordo di partnership con la Marvel Comics, che rivoluzionò il settore del giocattolo. Le due aziende hanno creato contemporaneamente la serie a fumetti G.I. Joe, sulla base di una complessa back-story degli eroi che combattono contro il Comando Cobra, e una correlata gamma di giocattoli. Successivamente furono sviluppate mini serie televisive animate e videogiochi, che contribuirono al grande successo dei giocattoli; Hasbro per la prima volta ha dimostrato che la promozione creativa cross-channel è un’opzione valida anche quando i content marketer hanno maggiori limitazioni nella scelta dei mezzi di comunicazione.
- LEGO
Nel 1980, la LEGO si trovò ad affrontare una seria minaccia rappresentata dalla concorrenza di altri giochi da costruzione. Per far fronte a questa situazione, nel 1987 iniziò la costruzione di un impero fondato sul marchio, con la produzione di videogiochi LEGO di grande successo, con tutto il cross merchandising e l’estensione del brand con Star Wars, Harry Potter ed altri, e lanciando la rivista Brick Kicks (ora “LEGO Club”) letta da milioni di membri dei LEGO Club di tutto il mondo. Oggi la LEGO è un gigante dei contenuti di brand, tanto che assomiglia più ad un’azienda di media che non di giocattoli, dominando letteralmente la concorrenza attraverso lo storytelling multimediale. Nessun’altra azienda di giocattoli si avvicina a quello che la LEGO ha saputo realizzare con i contenuti relativi al marchio. Ogni storia della LEGO ha un microsito dedicato che contiene trama e spiegazioni dei personaggi, giochi online, filmati, sondaggi, quiz e naturalmente link di vendita al dettaglio. Due grandi esempi sono LEGO Star Wars e LEGO Ninjago. Per ogni versione della storia, la LEGO produce un film in serie che viene trasmesso sia via cavo che sul sito web proprietario. Più recentemente, la LEGO ha pubblicizzato la serie LEGO CHIMA con un nuovo cartone animato grazie ad una partnership con Cartoon Network. LEGO ha creato una community platform che incoraggia i fan a condividere le proprie creazioni LEGO ed un social network, My LEGO Network, studiato appositamente per i bambini (con un elevato livello di controllo parentale e misure di sicurezza), nel quale i membri possono creare pagine personali, vincere premi, incontrare altri appassionati LEGO (sfidandoli in moduli di gioco) e guardare la LEGO TV. Sebbene la LEGO generi ricavi diretti dai suoi contenuti (attraverso i diritti di licenza su cartoni animati LEGO, libri e giochi), la maggior parte dei contenuti è creata per supportare il modello di business aziendale, vale a dire per incrementare le vendite dei prodotti LEGO.
Ma perché ti dico questo?
Te lo dico perché è evidente che oggi non si sta più facendo questo genere di content marketing. Campagne come quelle che ti ho descritto vengono portate avanti solo in rari casi. Il più delle volte si finisce a produrre contenuti che non interessano, che vanno solo a creare ulteriore confusione nel grande contenitore online e che, peggio ancora, non sono in grado di convertire in clienti.
Proprio per questo mi piacerebbe che tu prendessi seriamente in considerazione le strategie che ti ho descritto e iniziassi a pensare al modo in cui le puoi applicare al tuo prodotto.
Infine, se vuoi contattami , ti metterò a disposizione i miei maggiori esperti di content marketing per creare insieme una campagna degna di questo nome!
